動画編集
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ある企業のYouTube動画が、100万再生を突破した。
社内では「大成功だ！！」と盛り上がり、SNSでもシェアされ、コメント欄には称賛の声が並んだ。
広報担当者はプレスリリースを準備し、経営陣への報告資料には大きく「100万再生達成」の文字が躍った。
しかし、問い合わせフォームには一件も連絡が来なかった。
「これだけ再生されたのに、なぜ？」
担当者は首をかしげた。
再生数という明確な数字が出ているのに、肝心の成果はゼロ。
動画制作には数百万円の予算をかけ、社内のリソースも割いた。
それなのに、ビジネスとしての成果は何も生まれていない。
会議室では
「もっと拡散すれば問い合わせも増えるはずだ」
「次は200万再生を目指そう」
という声が上がった。
でも、本当にそうだろうか？
実はこれ、企業がYouTubeを活用するときに最もよく陥る失敗パターンだ。
そしてこの失敗には、明確な構造がある。
再生数はどれだけ多くの人に見られたかという量の指標だ。
一方、コンバージョンは誰が、どう動いたかという質の指標である。
この2つは本来別の物差しなのに、多くの企業は「再生数が増えれば成果も出る！」と無意識に結びつけてしまう。
なぜなら、再生数は目に見えて分かりやすいからだ。
100万という数字は強烈だ。
社内で説明しやすいし、上司も納得する。
「施策が成功した」という実感も得られる。
だからつい再生数を追ってしまう。
でも冷静に考えてみてほしい。
たとえば、100万人に見られた動画があったとする。
その中に、あなたの商品やサービスを必要としている人は何人いるだろうか？
もしその動画が誰にでも面白い内容を目指して作られていたなら、ターゲット外の人間が大半を占めている可能性が高い。
動画のコメント欄には「面白かった！」「感動した！」という声が並ぶかもしれないが、それを書いているのはあなたの顧客候補ではない。
逆に、再生数は3万回でも、その3万人全員がまさに今、この課題を抱えている担当者だったらどうだろう。
問い合わせ率は桁違いに変わる。
つまり、再生数を追うことと成果を出すことは必ずしも一致しない。
むしろ、多くの場合で相反する。
ここで具体的に考えてみよう。
バズる動画には共通点がある。
これらの要素は、再生数を伸ばすには極めて有効だ。
実際、YouTubeのアルゴリズムも多くの人に見られている動画を優遇する傾向がある。
再生時間が長く、クリック率が高く、シェアされる動画は、さらに多くの人に届けられる。
でも、ここで問題が起きる。
万人受けする内容を作ろうとすると、どうしても抽象度が上がる。
誰にでも理解できるように、専門的な話は避ける。
業界特有の課題には触れない。
結果として、動画は面白いけれど、自分ごとではないものになる。
一方、成果が出る動画は逆だ。
見る人は絞られる。万人受けはしない。でも、刺さる人には確実に刺さる。
たとえば、「製造業の生産管理担当者が、在庫の最適化で悩んでいる」という具体的な課題を扱った動画があったとする。
この動画は、その課題を抱えていない人にとっては退屈かもしれない。
でも、まさにその課題で困っている担当者にとっては「これ、うちのことだ！」と感じる内容になる。
そして、その担当者は動画を最後まで見て、概要欄のリンクをクリックし、問い合わせフォームに入力する。
これが、成果が出る動画の構造だ。
では、なぜ多くの企業が再生数を追う方向に進んでしまうのか。
理由は3つある。
「問い合わせが増えた」「認知が広がった」という成果は、数値化しにくい。
一方、再生数は誰が見ても明確だ。100万再生と聞けば、誰もが「すごい」と思う。
社内で報告するとき、上司に説明するとき、再生数という数字があれば話が早い。
だから、つい再生数を追ってしまう。
でも、その数字が本来の目的とズレていたら？
成果は出ない。
一度でも動画がバズると、その体験は強烈に記憶に残る。
「次もバズらせたい」という欲求が生まれる。
そして、バズることが目的化してしまう。
本来は誰に何を伝えたいかが先にあったはずなのに、いつの間にかどうやってバズらせるかが中心になる。
結果として、ターゲットが曖昧な動画が量産される。
再生数は、動画を公開した瞬間から増え始める。
数字が動くのを見るのは楽しいし、手応えを感じられる。
一方、問い合わせや売上といった成果は、すぐには現れない。
動画を見た人が社内で検討し、稟議を通し、ようやく連絡してくる。
このプロセスには、時に数週間、数ヶ月かかる。
その待ち時間に耐えられず、「やっぱり再生数が足りないのでは？」と考えてしまう。
ここまでの話を整理しよう。
再生数は量の指標であり、コンバージョンは質の指標だ。
この2つは別物であり、多くの場合トレードオフの関係にある。
にもかかわらず、企業は再生数という分かりやすい数字に引っ張られ、本来の目的を見失う。
本来の目的は何だったか？
それは誰に何をさせたいかだったはずだ。
こうした目的があったはずなのに、いつの間にか再生数を増やすことが目的になってしまう。
指標と目的がズレた瞬間、どれだけ努力しても成果は出ない。
ここまで読んで、「じゃあ、再生数は無視していいのか？」と思った人もいるかもしれない。
そうではない。
再生数が無意味なわけではない。
ただそれが何のための指標なのかを理解する必要がある。
もしあなたの目的がブランド認知を広げることなら、再生数は有効な指標だ。
多くの人に見られることで、社名やサービス名が記憶に残る。
もしあなたの目的が特定の層に深く刺さることなら、再生数ではなく視聴維持率や問い合わせ数を見るべきだ。
つまり、追うべき指標は目的によって変わる。
そしてその目的を明確にするためには、最初に問うべき質問がある。
「この動画を見た人に、何をしてほしいのか？」
この問いに答えられないまま動画を作ると、必ず迷走する。
再生数が伸びても成果が出ない、という状況に陥る。
逆に、この問いに明確に答えられていれば、どんな動画を作るべきかが見えてくる。
ここまで再生数だけを見ていても成果は出ないという話をしてきた。
では、具体的にどの数字を見ればいいのか。
答えは目的によって変わる。
以下に、代表的な3つの目的とそれぞれで追うべき指標を整理する。
この場合、最も重要な指標は問い合わせ数そのものだ。
当たり前のように聞こえるかもしれないが、意外とこれを正面から測っている企業は少ない。多くの場合、「再生数が伸びれば問い合わせも増えるだろう」という前提で動いている。
でも、それは希望的観測でしかない。
問い合わせを増やしたいなら、以下の指標を組み合わせて見る必要がある。
たとえば、ある動画の再生数が5万回だったとする。
でも概要欄のリンクがクリックされたのは50回。
さらに、そこから問い合わせに至ったのは5件だったとする。
この数字から見えるのは、動画は見られているが、行動には繋がっていないという事実だ。
原因はいくつか考えられる。
このように、複数の指標を組み合わせることでどこで離脱しているのかが見える。
逆に、再生数は1万回でも、概要欄リンクのクリック数が300回、問い合わせが30件なら、これは極めて優秀な動画だ。
再生数だけを見ていたら、この動画の価値を見逃してしまう。
この場合は再生数も有効な指標になる。
ただしそれだけでは不十分だ。
認知を広げるという目的においては誰に見られたかよりもどれだけ多くの人に見られたかが重要になる。
ただしここで注意すべきは認知の質だ。
たとえばバズ狙いで作った動画が100万再生されたとする。
でもその視聴者の大半が、あなたのビジネスとは無関係な層だった場合、その認知に意味はあるだろうか？
「とにかく社名を知ってもらえればいい」という戦略もあるが、多くの場合それは非効率だ。
なぜなら認知の先に興味や検討がなければ、ビジネスには繋がらないからだ。
だから認知を目的とする場合でも、どの層に認知されたいかは明確にしておくべきだ。
そして、視聴者属性のデータを見て、実際にその層に届いているかを確認する。
もし届いていないなら、サムネイルやタイトル、あるいは配信のタイミングを調整する必要がある。
この場合、追うべき指標はさらに変わる。
既存顧客に向けた動画の目的は、新規獲得ではなく、関係性の強化だ。
だから、「どれだけ深く見てもらえたか」「どれだけエンゲージメントがあったか」が重要になる。
たとえば、既存顧客向けに製品の活用方法を解説する動画を作ったとする。
この動画の再生数が3000回だったとしても
平均視聴時間が8分(動画の尺が10分なら、80%の視聴維持率)で
コメント欄に「これ、使ってみます！」という声が20件あればそれは成功だ。
逆に、再生数が1万回でも、平均視聴時間が1分、コメントもゼロなら、その動画は機能していない。
既存顧客向けの動画において、再生数はほとんど意味を持たない。
むしろ、「誰が見たか」「どれだけ深く見たか」が全てだ。
ここまで、目的別に追うべき指標を整理してきた。
でも、実際に運用していると、いくつかの落とし穴がある。
YouTubeには、膨大なデータが存在する。
再生数、視聴維持率、クリック率、インプレッション数、視聴者属性、トラフィックソース……
これらを全て細かく追い始めると、逆に何が重要なのか分からなくなる。
だから最初にこの施策で最も重要な指標は何かを1つか2つに絞る。
それ以外の指標は、あくまで補助的なものとして見る。
たとえば、問い合わせを増やすことが目的なら、最優先で見るべきは問い合わせ数だ。
再生数や視聴維持率は、その補助指標として見る。
動画を公開した直後は、再生数が急激に伸びることがある。でも、それが数日で止まることも多い。
逆に、公開直後は反応が薄くても、数ヶ月後にじわじわと再生数が増えていく動画もある。
特に、検索流入が多い動画(ハウツー系や課題解決系)は、長期的に見られ続ける。
だから、動画公開後1週間の数字だけで判断するのは危険だ。
少なくとも1ヶ月、できれば3ヶ月は様子を見る必要がある。
「競合他社の動画は10万再生されているのに、うちは1万再生しかない…」
こういう比較をしてしまうことがある。
でもこれはほとんど意味がない。
なぜなら目的が違うかもしれないし、ターゲットが違うかもしれないし、そもそも動画の内容が違うからだ。
たとえば、競合他社の10万再生の動画が「一般消費者向けのエンタメ系コンテンツ」で
あなたの1万再生の動画が「BtoB企業の担当者向けの専門的な解説」だったら、どちらが成果を出しているかは分からない。
他社の数字ではなく、自社の目的に対して成果が出ているかどうかを見るべきだ。
最後に、もう一つ重要なことを伝えたい。
指標を追うことは大切だ。
でも、指標はあくまで手段であって目的ではない。
「再生数が10万回を超えた！」
「視聴維持率が70%だった」
「問い合わせが月に5件増えた！」
これらの数字は、確かに成果を示している。
でも、その先に何があるのか？
問い合わせが来た人と、ちゃんと話ができているか。
その中から、実際に契約に至ったケースはあるか。
そして、その顧客は満足しているか。
数字を追うことに夢中になりすぎて、その先にある人を忘れてはいけない。
YouTube施策の最終的なゴールは、数字を伸ばすことではなく、ビジネスを成長させることだ。
そして、ビジネスの中心にあるのは、常に人だ。
動画を見た人が、何を感じ、どう行動し、どんな結果を得たか。それこそが、本当に追うべき成果だ。
ここで、実際にあった2つのケースを紹介する。
どちらも企業のYouTube施策だが、結果はまったく異なる。
あるBtoB企業が、自社の技術力をアピールする動画を制作した。
制作費は約500万円。有名なクリエイターを起用し、映像のクオリティも高い。ストーリー性のある構成で、見ていて飽きない内容に仕上がった。
公開後、SNSでシェアされ、業界メディアにも取り上げられた。
再生数は1ヶ月で30万回を突破。社内では「大成功だ！」という声が上がった。
しかし、問い合わせフォームには一件も連絡が来なかった。
担当者が焦って数字を見直したとき、ある事実に気づいた。
この動画のターゲットは、製造業の生産管理担当者や経営層だったはずだ。
でも実際に見ていたのは、まったく別の層だった。
なぜこんなことが起きたのか？
理由は明確だった。動画の前半が「ドラマ仕立て」になっていたのだ。
若手社員が困難を乗り越えて成長するストーリー。確かに感動的だが、ターゲットである担当者が「自分ごと」として見るには抽象的すぎた。
さらに、技術の詳細な解説は動画の後半に配置されていた。でも、視聴維持率のデータを見ると、ほとんどの視聴者はそこに到達する前に離脱していた。
結果として、この動画は「見て面白い」けれど「行動につながらない」コンテンツになってしまった。
30万再生という数字だけを見れば成功だ。
でも、ビジネスとしての成果はゼロだった。
一方、別の企業は、まったく異なるアプローチを取った。
この企業は、ITシステムの導入支援を行っている。
ターゲットは、中小企業の情報システム担当者だ。
彼らが作った動画は、派手さのかけらもない。
画面には担当者が映り、淡々と「システム導入でよくある3つの失敗」について語るだけ。
編集も最小限。BGMもなし。
公開後の反応は、正直に言って地味だった。
再生数は1ヶ月で8000回。SNSでのシェアもほとんどない。
でも問い合わせフォームには、毎週2〜3件のペースで連絡が入り始めた。
1ヶ月で15件。そのうち5件が商談に進み、2件が契約に至った。
数字を見ると、明確な違いがあった。
この動画は、ターゲットに完璧に刺さっていた。
動画の冒頭では、「システム導入を検討している担当者の方へ」と明確に呼びかけている。
そして、彼らが実際に抱えている課題(予算オーバー、社内の反発、運用の失敗)を具体的に挙げていく。
視聴者は「これ、まさにうちのことだ」と感じる。
だから、最後まで見る。
そして動画の最後にある「無料の導入チェックリストをダウンロード」というCTAをクリックする。
再生数は8000回。
ケース①の30万回と比べれば、37分の1しかない。
でも、ビジネスとしての成果は圧倒的にこちらが上だった。
この2つのケースの違いは、何だったのか？
ケース①は、多くの人に見てもらうことを優先した。
結果として、ターゲット外の人が大量に流入し、本来届けたい人には届かなかった。
ケース②は、特定の人に深く刺さることを優先した。
結果として、再生数は少ないが、見た人のほとんどがターゲットであり、行動につながった。
数字の見方も違う。
ケース①では、再生数という量だけを追っていた。
だから、30万再生という数字に満足してしまい、問い合わせがゼロという事実に気づくのが遅れた。
ケース②では、最初から問い合わせ数を最重要指標として設定していた。
だから、再生数が少なくても、問い合わせが来ている限り、施策は成功していると判断できた。
そして何より、ケース②の担当者は動画を公開する前に
「この動画を見た人に、何をしてほしいか？」
を明確にしていた。
答えは問い合わせフォームに入力してほしいだった。
だから、動画の構成も、CTAの配置も、すべてその目的に向けて設計されていた。
ここまで読んで、いくつか疑問が浮かんだ人もいるだろう。
実際に、クライアントからよく聞かれる質問に答えていく。
できる。ただし、それは非常に難しい。
両立が可能なのは、以下のような条件が揃ったときだ。
たとえば、ある健康食品の企業が「忙しいビジネスパーソン向けの栄養管理術」という動画を作ったとする。
このテーマは、ビジネスパーソンだけでなく、学生や主婦にとっても関心がある内容だ。
だから、再生数も伸びる。
でも、動画の後半で「仕事のパフォーマンスを上げるための具体的なサプリ活用法」に絞り込めば、ビジネスパーソンには深く刺さる。
このように、うまく設計すれば両立は可能だ。
ただし、多くのBtoB企業や専門性の高いサービスでは、この両立は現実的ではない。
なぜなら扱っているテーマ自体が、一般の人にとっては興味がないからだ。
その場合は無理に両立を狙わず、最初からターゲットに深く刺さることに振り切った方が、結果的に成果は出やすい。
確かに、YouTubeのアルゴリズムは、再生数が多い動画を優遇する傾向がある。
でも、それはおすすめ動画や関連動画での露出の話だ。
一方検索流入については、再生数はそれほど影響しない。
たとえば、「システム導入 失敗例」で検索したユーザーがいたとする。
このとき、YouTubeが表示するのは、再生数が多い動画ではなく、「そのキーワードに最も関連性の高い動画」だ。
だからターゲットが明確で、検索されるキーワードを意識して動画を作れば、再生数が少なくても、必要な人には届く。
むしろ、BtoB企業や専門性の高いサービスの場合、検索流入を意識した動画作りの方が、成果につながりやすい。
無視していいわけではない。
再生数は、「どれだけの人に届いたか」を示す指標としては有効だ。
ただし、それを「成功の基準」にしてはいけない、という話だ。
たとえばターゲットを絞った動画を作ったとする。公開後、再生数が1000回だった。
この数字を見て、「失敗だ…」と判断するのは早い。
まず確認すべきは、その1000回の再生がどこから来ているかだ。
検索流入が80%を占めている
⇒ターゲットが能動的に見つけて見ている(良い兆候)
おすすめ動画からの流入が80%
⇒ターゲット外の人が偶然見ている可能性(要注意)
さらに、視聴維持率や概要欄リンクのクリック数を見る。
もし視聴維持率が70%以上で、概要欄リンクが50回クリックされているなら、1000再生でも十分に機能している。
逆に、再生数が10万回でも、視聴維持率が20%、概要欄リンクが10回しかクリックされていないなら、その動画は機能していない。
つまり、再生数は他の指標と組み合わせて初めて意味を持つ数字だ。
これも、目的によって変わる。
認知拡大が目的なら、公開後1週間である程度の傾向は見える。バズる動画は、最初の数日で急激に伸びる。
一方、問い合わせを増やすことが目的なら、最低でも1ヶ月、できれば3ヶ月は見るべきだ。
なぜなら、BtoB企業の意思決定には時間がかかるからだ。
担当者が動画を見て、社内で検討し、上司に相談し、稟議を通す。このプロセスには、数週間から数ヶ月かかることもある。
実際、動画を公開してから2ヶ月後に「あの動画を見て、ずっと検討していました」という問い合わせが来ることもある。
だから、短期的な数字だけで判断せず、中長期的に効果を見ていく姿勢が重要だ。
できる。
まず、これまでに公開した動画のデータを見直してほしい。
その中に、再生数は少ないが、視聴維持率が高い動画や、問い合わせにつながった動画があるはずだ。
その動画が、実は成果が出る動画の原型だ。
次に作る動画は、その動画の要素を分析して、意図的に再現する。
これらを言語化し、次の動画に活かす。
そして今後は再生数ではなく、問い合わせ数や概要欄リンクのクリック数を最優先の指標として追う。
軌道修正には時間がかかる。でも、方向性さえ変えれば、必ず成果は出始める。
最後に、ひとつ提案がある。
もしあなたが今YouTube施策を進めているなら一度立ち止まって考えてほしい。
「あなたの会社がYouTubeでやりたいことは何ですか？」
認知を広げたいのか。特定の層に深く刺さりたいのか。問い合わせを増やしたいのか。既存顧客との関係を深めたいのか。
その答えによって、作るべき動画も、追うべき数字も、まったく変わる。
もし答えが問い合わせを増やすことなら、再生数ではなく、問い合わせ数を見るべきだ。
そして、問い合わせにつながる動画を設計すべきだ。
もし答えが認知を広げることなら、再生数を追ってもいい。
ただし、その認知が次にどうつながるのかまで設計しておく必要がある。
再生数という数字は分かりやすいがゆえに危険だ。
それに引っ張られて本来の目的を見失ってはいけない。
100万再生でも成果ゼロ、という事態が起きるのは偶然ではない。それは構造的な失敗だ。
そしてその構造は、何のために動画を作るのかという問いに立ち返ることで、変えられる。
私たちは、YouTube・TikTokを活用した動画制作、タイアップ、キャスティングを支援する会社です。
再生数を追うのではなく、誰に何をさせたいかから逆算して動画施策を設計しています。
もしあなたが今、YouTube施策で成果が出ずに悩んでいるなら。
あるいはこれから動画を活用したいが何から始めればいいか分からないなら、
一度、話をしてみませんか？
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